Trên truyền thông hiện nay, ở lĩnh vực du lịch thường xuất hiện hình thức vinh danh dạng danh mục top khách sạn, nhà hàng, điểm đến, top khu nghỉ dưỡng, hãng hàng không… Cách thức bình chọn này chắc chắn hiệu quả nên mới được áp dụng liên tục. Nhưng liệu nó có đi vào lối mòn, độ tin cậy suy giảm?

Tôn vinh dạng danh mục là một khía cạnh nằm trong bản chất của truyền thông du lịch hiện đại. Vinh danh, xếp hạng là một trong những cách thức mà ngành du lịch tiến hành thường kỳ để duy trì sức hút.

Vì sao chuộng “top”

Trước hết, du lịch là ngành của trải nghiệm và cảm xúc. Không giống sản phẩm thương mại hữu hình, chất lượng dịch vụ du lịch nằm ở các thành tố điểm đến, khách sạn, khu nghỉ dưỡng…, khó đo lường bằng con số khô khan hay tiêu chí kỹ thuật lạnh lùng. Vì vậy, việc vinh danh theo danh mục top 10, top 100… là cách tạo ra chuẩn tham chiếu cảm xúc và niềm tin cho khách hàng.

Đối với doanh nghiệp du lịch, lữ hành, các kiểu “top” nhằm quảng bá thương hiệu, là dạng nhãn hiệu dễ ghi nhớ giúp nâng tầm hình ảnh đơn vị và thu hút du khách. Đối với cơ quan báo chí, các nền tảng du lịch, “top” là nội dung truyền thông giúp tăng lượt đọc, chia sẻ và tương tác. Đối với du khách, “top” là động thái tăng trải nghiệm khách hàng, giúp họ dễ chọn lựa, tiết kiệm thời gian tìm kiếm. Cuối cùng, đối với ngành du lịch, địa phương, “top” nhằm mục tiêu hướng đến xây dựng, bồi đắp thương hiệu du lịch quốc gia, điểm đến được xếp vào “top” giúp quảng bá hình ảnh đất nước ra thế giới.

Đây là cách tiếp thị khá đơn giản và dễ dàng thu hút sự chú ý. Bài viết, chẳng hạn “Top 10 resort đẹp nhất Việt Nam” hẳn hấp dẫn hơn nhiều so với danh sách giới thiệu resort thông thường, nhàm chán và buồn tẻ. Nó gợi cho người tiếp nhận cảm giác chọn lọc, độc quyền, đáng để kéo va li lên đường đi ngay để trải nghiệm. Các cơ quan báo chí, truyền thông và doanh nghiệp du lịch lữ hành rõ ràng đều thấm nhuần chiêu thức truyền thông du lịch đơn giản mà cực kỳ hiệu quả này.

Mặt khác, dạng bình bầu tác động ngược trở lại đối với các chủ thể. Lọt vào top 10, top 20… tạo động lực cho doanh nghiệp, địa phương, điểm đến. Các bảng xếp hạng thúc đẩy sự cạnh tranh tích cực, giúp doanh nghiệp, địa phương nâng cấp dịch vụ, chú trọng trải nghiệm của du khách để được tiếp tục được ghi nhận, vinh danh.

“Top” đi vào lối mòn

Khi mới khởi đầu và giai đoạn sau đó, hình thức vinh danh “top” thể hiện rõ mức độ hiệu quả rất mạnh về truyền thông, thậm chí tạo nên xu hướng trải nghiệm, tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên cho đến nay, và lâu dài về sau, có thể thấy dấu hiệu bão hòa và độ xác tín suy giảm ở kiểu vinh danh này.

Theo đó, có quá nhiều bảng xếp hạng, vinh danh, top này top nọ cứ vài tuần lại xuất hiện trên truyền thông và nền tảng du lịch. Các kiểu top chồng lớp lên nhau, người đọc bối rối, không biết nên tin vào đâu. Nếu tinh ý, có thể nhận diện một số “top” gượng ép, thiếu minh bạch. Tức ở đó, doanh nghiệp có thể mua vị trí xếp hạng hoặc vận động bình chọn thiên lệch.

Mặt khác, nhiều danh mục vinh danh có tiêu chí mơ hồ, thiếu dữ liệu định lượng, cho thấy sự cảm tính đóng vai trò quyết định. Một số “top” được duy trì định kỳ hằng năm, đến hẹn lại lên, hầu như chỉ nhằm tạo sự kiện, thu hút truyền thông, không cho thấy quá trình tịnh tiến, đổi mới thực chất. Điều này dẫn đến hệ lụy, “top” này kia quen tên đến thành bình thường, giảm giá trị tham khảo. Bảng vinh danh không mang nhiều giá trị điều hướng, định lượng trên thực tế, mà chỉ còn hữu dụng về mặt marketing.

Làm mới “top” được không

Người ngoại đạo cũng nhận ra bất cập, thì chắc chắn dân trong nghề đã thấm thía lối mòn này. Thực tế, một số nền tảng du lịch và tạp chí du lịch quốc tế đã có động thái “làm mới” hình thức vinh danh qua “top”.

Họ không còn đưa ra nội dung suông, một chiều, mà kết hợp với dữ liệu thực tế. Thông tin, đánh giá dựa trên lượt đặt phòng, xếp hạng người dùng, chỉ số hài lòng. Nội dung vinh danh chuyên biệt hóa, đi vào ngách, cụ thể. Ví dụ, không còn kiểu top resort chung chung, mà là kiểu hẹp hơn, rõ nét hơn như “top resort bền vững”, “top nơi ở cho gia đình”, “top địa điểm ẩm thực địa phương”…

Bên cạnh đó, nhiều đơn vị tổ chức cố gắng thể hiện sự khách quan, công bằng. Họ minh bạch nguồn bình chọn, công khai tiêu chí và thành phần hội đồng bình bầu. Bước đi mới hơn nữa, là gia tăng trải nghiệm cá nhân, gợi ý “top” dành riêng cho thị hiếu, thói quen của từng người.

Ra đời từ nhu cầu truyền thông và định hướng tiêu dùng cảm xúc, hình thức vinh danh theo danh mục “top” trong lĩnh vực du lịch vẫn hữu ích, hiệu quả. Tuy nhiên, hình thức này đang bị lạm dụng và mất dần độ tin cậy, nhất là khi đây đó có những bảng xếp hạng thiếu minh bạch, chưa cho thấy tiêu chí rõ ràng. Có thể hình dung trong tương lai, thay vì chỉ là những danh sách “top” mang tính biểu tượng, cơ học và mòn cũ, trong lĩnh vực du lịch sẽ xuất hiện và hướng đến xếp hạng dữ liệu, chuyên biệt và cá nhân hóa.